Planificación del servicio al cliente
Octubre 16, 2007
Por: Ricardo Ortega, M.A.
Después de señalada la importancia del servicio en la organización, es necesario tomar pasos concretos para hacer del servicio una cultura. Quizá lo más importante en todo esfuerzo por crear la cultura de servicio es el compromiso de parte de la alta dirección con el proyecto y el concienciar a todos los niveles jerárquicos de la importancia del servicio.
Procedimientos:
Para efectos de relación con el cliente se distingue entre procesos internos y externos. Los procesos internos son aquellos como procesos de contabilidad, manejo de inventario, de informática, y de logística entre otros. Los procesos externos tienen que ver con la distribución del bien o servicio destinado al cliente, tales como el proceso de venta, de entrega de pedidos, de hacer llamadas, seguimientos etc. Tanto los procesos internos como externos deben estar enfocados al cliente. Para ello, los procedimientos deben planificarse de manera que:
- Sean eficientes. La eficiencia se alcanza cuando un procedimiento cuesta a la compañía el mínimo y produce un máximo de rentabilidad.
- Brinden al cliente el máximo valor posible. Un proceso que no ayuda a resolver las necesidades del cliente es un proceso que debe ser replanteado o removido.
Las personas involucradas con los procesos internos son los más difíciles de concienciar hacia la cultura de servicio. Es importante hacerles ver que su sustento depende 100% de los clientes y que deben cooperar para poder ser eficientes al servir.
Hoy en día existen distintas herramientas que le ayudarán a desarrollar una serie de procesos de manera eficiente. Una de las herramientas más útiles es la estadística empleada en el análisis Six Sigma. Six Sigma es un conjunto de herramientas de medición que le permiten analizar cuantitativamente los procesos de manera que usted tenga estándares para saber si lo está ejecutando adecuadamente o hay que afilar el lápiz. Ejemplo, muchos bancos que tienen el problema de constantes quejas como: “se demoraron en atenderme” o “alguien se me coló en la fila” necesita determinar cuál es el número promedio de clientes atendidos y el tiempo de espera requerido en el proceso de “atención al cliente” de parte de sus agentes puede usar el Six Sigma para determinar estos tiempos promedio y establecer en qué partes del proceso se pierde tiempo, comparar con otras sucursales, comparar entre el personal de atención, etc. El University Federal Credit Union del cual soy cliente lo ha resuelto cambiando el proceso totalmente al tener una persona en recepción que, aparte de recibir y saludar cortésmente al cliente, le pide poner su nombre y asunto que viene a tratar en una lista (tal como se hace en muchos restaurantes upscale). Al momento que un agente de servicio queda libre el o la recepcionista guía al siguiente cliente en la lista hacia el agente. El agente tiene un sofisticado software de CRM que le servirá como bitácora para registrar todo lo concerniente a la necesidad del cliente y de qué manera se solucionó el problema, o si hace falta darle seguimiento. El CRM en este punto ayuda a que el cliente no tenga que perder tiempo repitiendo su historia si la próxima vez le atiende otro agente.
Otra compañía que es tremendamente eficiente en el proceso externo de entregar su producto es Starbucks, el líder mundial en coffee shops. Su proceso es bastante sencillo e involucra un punto donde se hace el pedido (la caja), mientras tanto un barista prepara su orden y segundos más tarde su orden está lista por otra área del mostrador. El proceso es bastante eficiente y a la vez flexible en el sentido de que si falla algo (usted pidió un latte caliente y le sirvieron uno con hielo) el personal está empoderado para darle otro gratis, o una bebida gratis en su próxima visita a manera de gesto para con usted.
Entrenamiento:
El entrenamiento del personal involucra no solamente el conocimiento de los procesos a seguir sino también el manejo de situaciones particulares como la citada en el ejemplo de arriba acerca de Starbucks. El Chef Fernando Martínez del restaurante Mojitos Tapas en Louisville, Kentucky comenta que entrena a su personal durante dos semanas antes de que entren en contacto con los clientes. El entrenamiento se da por las noches con 10 a 20 voluntarios que comen gratis cortesía de la casa a cambio de cooperar con el entrenamiento del personal. De esta manera Martínez se asegura de que cada detalle posible en la atención al cliente haya sido planteado antes de que sus empleados entren en contacto con los comensales.
Un aspecto importante y muchas veces olvidado del entrenamiento es el empoderamiento. El empoderamiento es la facultad que se brinda a la persona que atiende al cliente para resolver problemas dentro de cierta latitud. Esto permite que el empleado no tenga que estar recurriendo al jefe para tomar ciertas decisiones bastante fáciles de resolver. Uno d elos casos que me parece mas notable es la aprobación de cheques en los supermercados. Hoy día cuando alguien va a pagar con cheque tiene que pasar por un largo proceso en el que la cajera tiene que consultar a un supervisor para este fin, cuando se le puede entrenar para que, con su juicio, determine por sí misma si un cheque es válido o no.
Otro aspecto a menudo olvidado es el recalcar la importancia de cosas básicas como el trato, la sonrisa y el lenguaje no verbal.
Seguimiento:
Hacer seguimiento sel servicio al cliente es bastante difícil, pero es posible monitorear varias áreas que nos pueden dar una idea de lo que está pasando en la organización:
- Establecer un número 800 para atender a los clientes
- Observar el patrón de los programas de fidelización (si se tienen) o crear estos programas para beneficio del consumidor. La empresa se beneficia al obtener data de patrones de compra que pueden dar luces acerca de cómo afecta una oferta, cambio de personal, cambio de distribución, actividades de la competencia etc. al comportamiento del cliente.
- Cliente misterioso
- Focus groups (Reunir a un grupo de clientes representativos y hacer un pánel para explorar sus necesidades de servicio).
Estas actividades de seguimiento deben darse de forma regular de manera que los esfuerzos en esa dirección sean medidos de forma constante y así diagnosticar potenciales problemas u oportunidades de forma rápida.
La planificación del servicio requiere un compromiso de parte de toda la empresa, es el compromiso de hacer de su marca la marca predilecta de su mercado meta.
